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2009-Aug

백화점의 GIS 활용 사례와 솔루션

작성자: 김한국 IP ADRESS: *.129.59.114 조회 수: 31614



꽤나 오래 전에 분선했던 내용입니다.
기억이 가물가물 거립니다. ^^
(본 분석에 활용된 데이터는 분석보고서를 토대로 구축한 가상 고객데이터를 활용하였습니다.)

데모솔루션 (http://www.biz-gis.com/bizBean/shinsegae/bizgismap.html)
본 분석 내용은 간단하게 구현해본 데모 솔루션으로 직접 실습이 가능합니다. 클릭해보시면서 사용해 보세요. ^^

 

S 백화점은 현재의 매출액 수준을 뛰어 넘을 수 있는 방안을 마련하기 위해 고민하고 있습니다.
모든 직원이 자신의 업무를 보다 열심히 수행하도록 독려하는 것으로는 근본적인 변화를 가져오기는 힘들 것입니다.
뭔가 새로운 접근이 필요한 시점입니다.

국내 백화점에 GIS 솔루션이 본격적으로 도입된 사례는 현재 없습니다.
이 것은 GIS를 이용하여 고객 분포 특성을 파악해본 백화점이 없다는 것을 말해줍니다.
그렇다면 GIS가 S 백화점의 매출을 향상시켜줄 수 있는 근본적인 해법인가? 한번 살펴보도록 하겠습니다.


소득 수준별 고객분포 특성 파악

아래 그림은 S 백화점의 위치와 인근한 경쟁점의 위치입니다.
붉은 원(Site)이 S 백화점며, 파란색이 경쟁백화점입니다.




S 백화점의 고객 위치를 지도에 출력해 보겠습니다.
 "2. 기존고객 성향분석" 메뉴를 클릭하면 고객분석 창이 나타납니다.
    


감각적으로 "명품"은 제법 소득수준이 높은 사람들이 주 고객일 것이며, "생활용품"은 그렇지 않을 것으로 판단이 됩니다.
때문에 가장 확연한 지역특성 차이가 나타날 것으로 판단됩니다.
 
상품 중 "명품"과 "생활"의 차이를 살펴보도록 하겠습니다.



<그림 1-1>과 <그림 1-2>를 비교해 보면 상품별 고객 분포가 명확하게 대비되는 것을 확인할 수 있습니다..
그렇다면 고객분포의 지역적 차이는 왜 나타나는 것일까?
그 것은 지역별 소득 수준의 차이로 인한 구매능력의 결과입니다.

 

우리나라 국민 개개인의 소득을 파악할 수 있는 합법적인 방법은 존재하지 않습니다. 때문에 지역별 소득 수준을 정확하게 파악하는 것이 불가능합니다.
하지만 백화점이 실질적인 지역 마케팅을 진행하기 위해서는 지역별 소득 정보는 무척 중요한 정보입니다.

비즈니스 GIS분야에서는 합리적인 소득 추정 방법을 사용하고 있는 데 그 것은 주택의 공시가격을 이용한 소득 추정방법입니다.

  "3. 지역현황분석"메뉴를 클릭하면 다음과 같은 창이 나타납니다.
 
  




 
<그림 1-3>은 정부에서 발표하는 APT 공시가격을 이용하여 작성한 “6억 이상 APT”분포입니다. (※ 국가에서 과세목적으로 발표한 자료이기 때문에 실제 거래되는 가격과는 0.8~ 2.5배 정도의 차이가 있음)


아래 그림은 APT 50평 이상  APT 밀도입니다.

명품의 고객분포와 정확하게 일치하는 것을 알수 있습니다.

명품고객 밀집지역을 줌인하여 아파트 정보를 조회하면 해당지역의 특성을 파악할 수 있습니다.
아래 그림은 해당 지역의 아파트 정보를 조회한 화면입니다.




고급빌라 지역으로 평수는 50평이상이며, 가격은 6억이상입니다. 아마도 실제 가격은 10억 이상이 되지 않을까 싶습니다.


이 정도만으로도 백화점 마케팅에 GIS가 어떠한 역할을 할 수 있을지 명확하게 나타납니다.

낚시터에 갔는데
  강의 북쪽에서는 장어가 잘 잡히며,
  강의 동쪽에서는 잉어가 잘 잡히며,
  강의 남쪽에서는 붕어가 잘 잡히며,
  강의 서쪽에서는 물고기가 안잡히는 지역이다
  
  는 정보를 알고 있다고 가정해 보면 어떨까요?

  
  GIS는 지역 마케팅에 바로 이러한 역할할 수 있는 도구입니다.
  저희회사 분석 업무를 총괄하시는 송규봉 이사님 표현으로 말하자면 "GIS는 낚시배의 어군탐지기와 같다. 바로 고객탐지기이다"라고 할 수 있습니다.

  
  
이 정도만 얘기하고 글을 마무리하기엔 조금 아쉽습니다.

좀더 얘기를 해보겠습니다.


접근용의성과 경쟁구도 분석

이제 살펴볼 내용은 “도로접근성에 따른 고객 분포”와 “인근 경쟁백화점과의 경쟁구도에 따른 고객 분포”입니다.

 "2. 기존고객 성향분석" 메뉴를 클릭하면 고객분석 창이 나타납니다. 여기에서 "고객분포 현황" 탭으로 이동합니다.
 아래 그림과 같습니다.

 


여기에서 차량이동거리 산출을 누르면 차량이동거리가 생성됩니다.
그리고 고객 분포 밀도를 클릭하면 고객 분포가 화면이 뿌려집니다.


 

<그림 1-4>는 S 백화점에서 차량을 이용하여 시간대별로 도달 가능한 거리와 고객의 분포를 나타낸 지도입니다. 대부분의 고객은 한강 이남의 20분 거리 이내에 분포하는 것을 알 수 있습니다.



그럼 이제 경쟁관계를 살펴 보겠습니다.





<그림 1-5>는 접근성을 감안한 경쟁영역과 고객 분포를 나타낸 지도입니다. 여기에서 C1, C2, C3는 경쟁백화점(갤러리아, 현대)들입니다.
S백화점 고객의 대부분은 당사로 접근성이 유리한 지역에 거주하고 있는 특징을 보여줍니다.



이 두가지 지도를 가지고 어떠한 의미를 부여할 수 있을까요?
백화점은 자신들의 상권이 있습니다.
고객의 비율이 70% 인 영역을 일반적인 상권이라 얘기합니다.

GIS가 없이 S 백화점에 자신들의 현재 상권영역을 작성할 수 있을까요?
당연히 불가능할 것입니다.

하지만 GIS로는 가능합니다.

차량도달거리와 경쟁영역 내 고객 분포 특성을 파악하여 S백화점의 상권영역을 도식화 하면 다음과 같습니다.



상권영역은 기존 고객을 대상으로 마케팅을 벌였을 때(Up Sell) 가장 효과가 높을 것으로 예상되는 지역입니다.

 


S 백화점의 타게팅 지역이 서초구와 강남구 전체인 점을 감안하면 <그림 1-7>은 “GIS분석을 통해 도출된 상권영역”과 “기존의 상권영역”의 현황을 비교한 그림이라 할 수 있습니다.
기업들은 한정된 예산으로 높은 성과를 이루기 위한 마케팅에 관심이 많을 수 밖에 없습니다. S백화점이 타케팅 지역을 상권영역 내로 좁혀 마케팅을 진행하였을 경우 저비용으로 효과적인 마케팅 결과를 달성할 수 있을 것입니다.


또한 상권영역은 신규고객 발굴 측면에 있어서 의미가 있습니다.
상권영역 내 아직 고객 발굴이 미진한 지역이 존재한다면 손쉽게 고객발굴이 가능할 것입니다.


대부분의 백화점들은 대규모 아파트 단지를 대상으로 마케팅을 진행하고 있습니다. 때문에 작은 규모의 아파트나 빌라밀집 지역의 잠재고객을 파악하지 못하는 경우가 많습니다.

실제 S 백화점은 이러한 상권영역 분석을 통해 상권 내 미개척 지역을 발굴하였습니다.
그 과정은 다음과 같습니다.

1) 상권영역 내 “고객수/아파트세대수” 비율이 낮은 지역 발굴
2) 해당지역은 구매력이 높을 것으로 예상되는 고급빌라지역으로 분석됨
3) DM발송을 통해 신규고객발굴

 

s백화점 프로젝트는 진행했던 분석 프로젝트 중 GIS의 가능성이 높았던 프로젝트였습니다.
하지만 본격적인 GIS 도입은 이뤄지지 않았습니다.

S백화점의 의사결정권자 입장에서는 "GIS가 좋긴 하지만 본격적으로 GIS 도입하였을 때 기업경영에 확실한 도움이 될까?"라는 의구심이 풀리지 않았던 것이죠.
때문에 GIS분석가는 "의미있는 결과를 지도로 발굴하는 수준"보다 더 높은 차원에서 고객사의 고민을 이해하고 이를 해결하기 위해 노력하여야 합니다.

 

S백화점의 사례는 더 생생하고 즐거운 내용이 있습니다.
후속 내용은 다음에 시간이 될 때 다시 작성하도록 하겠습니다.

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biz-gis.com 운영진입니다.

첨부
profile

장은선

2009.08.07 12:39
*.115.171.84
감사합니다. 의미심장하게 읽었습니다...
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황준

2009.10.05 13:22
*.94.85.181
감사합니다!
profile

kook

2010.01.16 16:17
*.70.65.104

감사합니다

잘봤습니다.

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