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2010-Apr

GIS를 이용하여 버스광고 효과를 측정할 수 있을까?

작성자: 김한국 IP ADRESS: *.12.39.64 조회 수: 37430

NEPA라는 등산의류 브랜드가 있습니다.

MC 몽과 이효리씨 등이 광고 모델로 나오는 브랜드입니다.

 

NEPA의 최대 경쟁상대는 당연히 North Face입니다.

아직 North Face에 비해 매출액 규모는 작지만 매출 성장 속도는 굉장합니다.

 

이러한 배경때문에 NEPA는 마케팅에 적극적일 수 밖에 없습니다.

광고에도 상당한 금액을 사용하고 있구요.

 

NEPA의 경영진은 본인들이 집행하는 광고비의 효과를 정량적으로 파악해보고 싶을 것입니다.

이러한 진단을 통해 보다 뛰어난 광고효과를 기대할 수 있는 방안을 마련하기를 원합니다.

 

오늘 얘기할 내용은 버스광고의 효과를 극대화 할 수 있는 최적 노선 선정입니다.

 

하나씩 설명을 드리겠습니다.

 

NEPA는 등산전문브랜드입니다.

첫번째 잠재고객은 등산이 가능한 국립공원(북한산, 관악산 등)을 등산목적으로 방문하는 사람들입니다.

두번째 잠재고객은 레저를 즐기는 사람들입니다. 직접적으로 등산을 즐기지는 않지만 한강공원 등에서 가볍게 운동을 즐기는 사람들인 거죠.

세번째 잠재고객은 젊은층입니다. 즉, 대학생들입니다. 향후 이들이 사회로 진출하여 경제적인 중심에 서게되는 미래를 감안하였을 때 이들에게 NEPA라는 브랜드를 각인 시켜 놓을 필요성이 있습니다.

네번째 잠재고객은 좀 추상적이긴 하지만 모든 사람들입니다. 말 그대로 우리나라 국민 누구나 NEPA의 고객이 될 수 있기 때문입니다.

 

버스광고의 효과를 극대화 한다는 것은 잠재고객들에게 보다 많이 노출 될 수 있도록 조취를 취한다는 것입니다.

 

버스광고는 다음 그림과 같습니다.

1a.jpg

 

익숙하실 것입니다.

 

여러분은 언제 버스 광고를 가장 직접적으로 접하게 되시나요?

전 버스 정류장에서 버스를 기다리면서 버스 광고를 많이 접하는 것 같습니다.

함께 프로젝트를 진행했던 동료들의 의견도 크게 다르지 않았습니다.

(기타 의견 중에는 교차로에서 횡단보도 신호를 기다리고 있을 때, 버스틑 타고 이동 중에 다른 버스의 광고가 눈에 들어 올때 등이 있었습니다.)

 

"버스 정류장"은 공개된 자료이기 때문에 이 자료를 가공하여 분석을 실시하였습니다.

 

 

아래 그림은 버스 정류장의 분포(좌측그림)입니다.

붉은 색으로 표시된 부분이 버스 정류장이 몰려 있는 지역입니다.

신촌, 서울역, 명동, 시청, 청량리역 등 우리가 흔히 알고 있는 지역입니다.

 

그리고 초록색 폴리곤은 등산이 가능한 주요 국립공원 및 산 입니다.

NEPA의 잠재고객이 많이 분포하여 있을 것으로 판단되는 지역입니다.

 

아래 그림 중 우측 그림은 각 버스 정류장에서 반경 100m에 해당하는 버퍼를 그린 것입니다.

이러한 기준을 이용하여 각 버스 정류장별 인구/직장인/상가/지하철 승하차 인원/학생수 등을 정량적으로 파악할 수 있습니다.

 

1.jpg

 

 

아래 그림은 정류장 반경 100m 기준을 이용하여 특정 노선의 정보를 추출한 것입니다.

해당 노선은 제가 출퇴근 길이 이용하는 110B 버스 노선입니다. 수도권 노선 평균보다 광고효과가 뛰어나다고 판단됩니다.

* 110B 번 버스 노선 전체 평가 (붉은 색 수도권 평균)
* 버스노선 개수:  90개 (71)
* 거주인구:   68,997명 (23,749)
* 직장인:   27,316명 (11,233)
* 상가:  2,012개 (1030)
* 대학교 학생수:  6개 대학 94,929 명 (0.7개 대학 14,269명)
* 핵심상권 포함 여부:    11개 상권 포함 (8)
* 등산로 포함 정류장:        10개 (북한산 등산로) (3.7)
* 지하철역 포함 정류장:     15개 140,874명 (7개: 91,684명)

 

2.jpg

 

 

 

위와 같은 방법을 이용하여 서울과 수도권 전체 노선을 평가했습니다.

아래표 우측의 평가 부분은...

각 기업마다 잠재고객의 특성이 다르니 각 변수에 가중값을 반영하여 계산하는 부분입니다.

NEPA는 위의 잠재고객 군에 따른 가중 값을 반영하였습니다.

3.jpg

 

 

 

 아래 그림은 등산고객 대상 광고효과가 높을 것으로 판단되는 서울지역 상위 10대 버스 노선을 표시한 그림입니다.

당연히 주요 산과 국립공원을 경유하면서 시내의 주요 거점들을 방문하는 노선들이 추출됐습니다.

 

4.jpg

 

 

아래 그림은 대학생 대상 광고효과가 높을 것으로 판단되는 서울지역 상위 10대 버스 노선을 표시한 그림입니다.

재밌는 것은 동북지역 대학들쪽으로는 상위 10대 버스 노선이 포함되지 않았습니다.

이유를 보니... 신촌지역의 대학들이 워낙 점수가 좋아서 이러한 현상이 발생했습니다.

상위 20위에서 동북지역을 경유하는 버스들이 있습니다.

 

* (지도보기를 클릭하면 조금 시간이 걸려 지도 위에 노선이 표시됩니다)

광역시명 버스구분 세부지역 버스번호 지도 보기 정류장개수
서울 간선 1권역(강북,의정부) 152 click 125
서울 간선 1권역(강북,의정부) 143 click 115
경기 일반 성남 70 click 146
서울 간선 1권역(강북,의정부) 162 click 75
경기 일반 하남 30-1 click 165
경기 일반 용인 10 click 167
서울 간선 1권역(강북,의정부) 153 click 137
서울 간선 4권역(강남,용인) 408 click 118
서울 간선 5권역(동작,수원) 506 click 92
서울 간선 4권역(강남,용인) 462 click 129

 

5.jpg

 

 

아래 그림은 노출 광고효과가 높을 것으로 판단되는 서울지역 상위 10대 버스 노선을 표시한 그림입니다.

주요상권을 지나는 버스 노선입니다.

서울시내 주요 상권은 약 120개가 존재합니다.

여기에서 추출된 10개 노선은 120개 주요상권 중 77개를 통과합니다.

 

광역시명 버스구분 세부지역 버스번호 지도 보기 정류장개수
서울 간선 1권역(강북,의정부) 163 click 142
서울 간선 2권역(동대문,구리) 273 click 112
서울 지선 5권역(동작,수원) 5516 click 68
서울 간선 2권역(동대문,구리) 261 click 120
서울 간선 1권역(강북,의정부) 153 click 137
서울 간선 3권역(강동,하남) 370 click 107
서울 간선 7권역(마포,고양) 710 click 100
서울 지선 5권역(동작,수원) 5511 click 50
서울 간선 7권역(마포,고양) 751 click 94
서울 간선 3권역(강동,하남) 302 click 113

 

6.jpg

 

아래 그림은 특정지역을 통과하는 노선 중 광고효과가 높은 상위 5대 버스 노선입니다.

NEPA 경영진들은 자신들이 근무하는 근무지 인근에서 광고버스를 확인하고 싶어하지 않을까요?^^

그래서 뽑아본 리스트입니다. ^^

 

7.jpg

 

 

 

버스광고의 효과를 정량적으로 측정하기는 쉽지 않습니다.

GIS를 이용한다고 해도 정확한 측정이 불가능합니다.

다만. 해당 지역에서 생활하거나 이동하는 사람들의 특징을 위와 같은 방법으로 파악해볼 수는 있습니다.

 

본 프로젝트는 이를 기반으로 버스광고의 효과를 간접적인 방법으로 측정해본 프로젝트 내용입니다.

 

많은 기업들이 상당한 비용을 들여 버스광고에 투자하고 있습니다.

연간 10억에서 100억 이상입니다.

GIS를 이용한다면 이러한 광고 비용이 보다 합리적으로 집행될 수 있는 계기가 되지 않을까 생각해봅니다.

광역시명 버스구분 세부지역 버스번호 지도 보기 정류장개수
서울 간선 2권역(동대문,구리) 262 click 142
서울 간선 1권역(강북,의정부) 150 click 120
서울 간선 4권역(강남,용인) 421 click 113
서울 간선 1권역(강북,의정부) 163 click 142
서울 간선 4권역(강남,용인) 461 click 140
서울 간선 3권역(강동,하남) 360 click 91
서울 간선 1권역(강북,의정부) 146 click 130
서울 간선 2권역(동대문,구리) 271 click 112
서울 간선 1권역(강북,의정부) 160 click 115
서울 간선 2권역(동대문,구리) 260 click 114
profile

어업사랑

2010.04.29 17:39
*.113.80.67

 

 

항상 좋은 자료 잘보고 갑니다~!

profile

아무거낭

2010.06.15 21:28
*.135.57.14

좋은자료네요~^^ 근데 궁금한 점이 하나 있습니다...^^;

 위글에보면 "각 기업마다 잠재고객의 특성이 다르니 각 변수에 가중값을 반영하여 계산하는 부분" 이렇게  있는데

목적에 따른 가중값을 부여해서 그 점수로 상위 10개 노선만 뽑으셨는데

 GIS 상에서 할수 있나요???  만약 한다면 어떻게 하는건지좀 알려주세요~~^^

profile

김성빈

2011.05.11 22:16
*.129.31.230
좋은글 감사합니다! 궁금한 것이 있는데 버스노선레이어파일이 있을까요? 있다면 어디서 구해야 하나요?
profile

김한국

2011.05.12 10:56
*.162.197.13

노선 데이터 출처가 전자지도로 있는지 모르겠네요.

저도 필요해서 제법 찾아 봤는데 실패했습니다.

위 분석도 노선 데이터가 있으면 보다 정확한 결과를 얻을 수 있었을 텐데 그렇지 못해서 정류장 위치로만 분석을 했습니다.

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